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【央视新闻客户端】
文 | 镜相工作室 黄依婷
编辑 | 卢枕
马年春节前的最后一周 ，走在街头 ，连风里都飘着年味儿 。商场百货店里，红包堆得像小山 ，打开淘宝 、小红书、抖音 ，很容易就刷到几款今年新推的生肖红包 。
红包大概是春节最刚需的小物件之一。从最初的一张红纸，到如今的插画师联名款、仿刺绣工艺款 、烫金浮雕款……款式越来越丰富 ，制作越来越精细 ，单价也水涨船高 。但真正能做到销量上千万的，往往还是那几款最传统的设计——大红底色 、金色字体、标准祝福语 。
于是 ，这成了一门微妙的生意：必须创新 ，但不能太创新。
每一次材质和工艺升级 、设计师联名，意味着更高的成本，也意味着更高的定价；既要看消费者是否愿意为“好看”买单 ，也要考虑人们几十年来形成的春节审美惯性。红包的边界 ，在传统与新意之间反复试探 。
互联网平台高速增长的那几年，这门小生意一度被推着往前走 。设计语言更年轻化 、更戏谑化 ，印在封面上的字 ，从“恭喜发财 ”“万事如意 ”，变成了“双休”“满头黑发 ”“暴富 ”等网络热梗。这些颇有新意的红包 ，折射的是过去几年里 ，人们对工作、生活节奏的感受，是消费能力与消费心态的微妙变化 。
当“暴富”成为高频祝福语 ，当“头发茂密 ”被郑重印上封面 ，这些表达背后藏着真实的社会情绪 。红包不再只是节日祝福的载体，也成了人们释放情绪的出口。
爆款红包 ，提前一年就定了
2月 ，马年春节红包的大多订单已经完成发货，但呈兴红包的陈小英还是忙得脚不沾地 。2020年后，绝大部分快递物流都开始“春节不打烊 ” ，线下终端客户早就拿完了货 ，但线上的订单依然不停涌来 。
忙碌的原因之一是，她们推出的一款5D仿刺绣工艺红包 ，在电商平台上被贴上了“爆款”的标签。
这是一款看上去相当立体的红包 ，不同形态的小马托着苹果 、葫芦或元宝，开口处的“刺绣 ”落下的阴影恰到好处 ，看上去和绝大部分红包都不太一样 ，在信息流中一眼就能被注意到 。
陈小英说：“这个5D仿刺绣，是我们最早做的 ，一开始下单就是几百万单 。 ”她觉得原因特别简单 ，就是好看 、大众都能接受。
在互联网语境下，这个“简单”本身就是逻辑 。红包不需要复杂说明 ，它必须在几秒钟内被看懂、被点击 、被加入购物车 。复杂的文化内涵反而会拖慢决策。在这个链条里 ，红包厂并不直接面对消费者，却必须提前预判消费者的选择。
“我们有团队专门在做这个 。”陈小英说 。合作的电商团队会把市场上最新的反馈带回来，有人靠卖红包一年赚了不少钱 ，这种正反馈会被迅速放大。哪些词能卖 、哪些设计和工艺更容易出单 ，都会反过来影响下一批设计 。
“爆款 ”其实早在前一年就被敲定了 。陈小英算了算时间：每年四月份，厂里开始安排下一年的打样 ，最迟六月份 ，所有新款全部出炉；十月量产并陆续发货；十月中下旬，电商平台开始推流 ，这时候订单会慢慢涨 ，到了十二月、一月就会迎来爆发期。消费者在春节前一两周看到的热卖商品，往往已经经历了半年以上的筛选 。
款式怎么定也有一些固定思路：传统红包大同小异 ，今年没卖完明年再买；生肖红包基本沿着生肖元素展开 ，辅以一些当下热梗 。每年新款都很多，但真正能卖动的 ，也就二三十个。这二三十个里 ，大多数设计仍然偏传统 。
比如呈兴推出的2268品种，仍然是红底金字，只是在工艺上更复杂 。“卖得最好的时候 ，电商一天就能下上万单。 ”陈小英说 。
爆款看似新鲜 ，但真正托底的，依然是那层熟悉的红色 。
被互联网大厂改变的红包生意
各种新颖样式背后 ，红包是一条传统的印刷业支线。市场有固定节点 ，利润不高，很少有工厂专门只做红包 ，但也几乎没有工厂愿意放弃这块稳定需求。
红包的生产高度集中在江浙 、湖广一带 。早些年 ，一条街上就能凑齐完整工艺链条：这一家做烫金，那一家做模切 ，再往前走几步是覆膜 。效率高 ，但利润被层层拆分，也难以形成品牌。
“慢慢这种模式就没有了 。”地大文化闫帅说 。利润空间被压缩之后 ，工厂开始倾向于把更多工艺整合在自己手里。一方面是控制成本 ，另一方面，也是为了提高产品的竞争力和辨识度 。
红包很少以单一品牌被消费者记住，但在业内 ，工厂之间的差别是清楚的：哪家稳定 ，哪家能打样，哪家款式新颖 ，哪家能在短时间内完成大批量订单 ，都会在一次次合作中被筛选出来 。这种筛选并不激烈，却持续发生 ，倒逼红包厂在实战中找准定位和护城河。
按照需求来分 ，红包有商品型和定制型两类；前者直接面向消费者售卖，后者主要出现在各种新年礼盒里——互联网 、金融、咨询等行业 ，都会在元旦、春节前准备一批礼盒送合作伙伴 、客户或员工 ，红包只是其中的一部分，但几乎是不会缺席的那一部分 。
“我们是工厂 ，不做设计 ，一般都是客户设计好给我们，我们负责生产 。 ”闫帅说。地大文化成立已经38年，红包主要是礼盒的配套产品 ，在他们的业务里占比不到2% ，却经历了几代客户的变化 。
在这些定制型礼盒里，红包被当成一种“表达 ”：要和企业的IP形象 、互联网公司的气质绑定在一起 。七八年前 ，互联网平台正处于上升期 ，文创又在同期成为一种显学。互联网公司纷纷做自己的IP，从年终礼盒、节日伴手礼 ，一路延伸到各种周边。端午 、中秋 、元旦、春节 ，几乎每个节日都有对应的设计方案 。红包在其中并不起眼，却又是最容易被注意到的部分 。
“那段时间 ，很多互联网公司的员工都会把礼盒拿到平台上去晒 ，看谁家做得更好，更有科技含量 、更有梗。比如IT人员多的公司 ，会在红包上印‘满头黑发’ 。”闫帅回忆 。
正是在这个阶段 ，红包的工艺天花板被真正拉高了。模切 、UV、浮雕，这些在今天看起来已经很常见的工艺，最初都是在这种不计成本的定制需求里被反复打磨出来的 。对工厂来说 ，这是高附加值的活 ，也是更愿意去接的活 。
互联网平台的鼎盛期带来的红包生产盛况，在疫情后被摁下暂停键。
“市场下降得很明显 。 ”闫帅说 。曾经频繁合作的客户开始缩减预算 ，甚至直接取消。“像我跟某互联网大厂合作的 ，从去年开始他们就没再做了 。 ”一些还在继续做的公司，订单变得更集中 、更规模化 ，比如字节 ，一做就是几十万套，但这样的客户并不多 。
银行 、积分兑换场景的赠送礼盒也在减少。艺术类市场的变化更为直接。前几年 ，艺术家会在年底做一些自己的红包周边 ，送朋友，甚至对外售卖 。但当艺术品本身开始卖不动 ，这条链条也很快断掉了 。“艺术家没有收入 ，他哪有钱再去做这些东西。”
在夹缝中腾挪的红包厂
定制型红包需求下滑，但产品设计的理念被商品型红包继承下来，红包的功能开始被重新定义 。
它仍然用来装钱 ，但更重要的是封面上那一行字所承载的愿望 。“现在内容上会更偏祝福型、期望型 ，提升情绪价值的。 ”闫帅提到，这几年 ，来财 、发财 、双休等词出现的频次特别高 ，宠物猫流行的时候，还有各种和猫有关的表达 。这些并不是传统意义上的春节祝福 ，而是明显带着互联网语境的情绪出口 。
如果把红包行业摊开来看 ，会发现一个残酷的现实：中间地带正在变窄。
“其实红包还是跟着人民币走的 。 ”闫帅说，尺寸、结构变化并不大 ，变化主要发生在表面 。纸张、工艺 、触感 ，成为区分不同价位 、不同受众的关键。“现在红包整体就是两个方向，要么越做越低端 ，要么越做越高端 。”
低端并不难理解 。预算压缩之后 ，最先被削掉的是工艺。纸张从更有质感的特种纸，换成普通铜版纸；烫金、UV 、浮雕这些附加工艺被逐一拿掉，最后只剩下印刷和覆膜。这样的红包仍然有市场——过年了 ，总要有个红色的东西来配合氛围——但它们更多承担的是“完成任务 ”的角色 。
“这种一般就是销往农村市场 ，或者积分兑换 。 ”闫帅说。不是不能更好，而是没有空间更好 。设计师的方案一旦摆到预算面前 ，很多想法会被迅速否决 。现实非常清楚地告诉你 ，多少钱能做到什么程度。
在另一端，是完全不同的一条路 。
有些红包 ，从一开始就没打算卖 。今年 ，闫帅他们和央美设计师合作，推出了一款“天花板”级别的红包。这套红包用了五六种纸 、七八种工艺 ，还加上了流苏 ，一套成本就要上百元，只是被用来送给客户 ，作为能力展示 。“主要是让客户看到我们有这个工艺 。”
这两种极端选择背后 ，是同一个压力：如果没有差异化，在市场里几乎没有生存空间。
对工厂来说，红包本身的工艺并不神秘 。印刷、模切 、UV 、浮雕 ，这些都是成熟工艺 ，成本也并不像外界想象得那么高 。但正因为门槛不高，竞争才会更直接。一旦某种效果被市场验证 ，复制就会迅速发生。
这也是为什么 ，像5D仿刺绣这样的工艺，会在短时间内被大量使用 。它们在视觉上足够明显 ，又不至于把成本推到无法接受的区间 ，正好卡在商品型红包可以承受的范围里 。对工厂来说，这是愿意去做、也必须去做的选择。
电商推流 、物流不休 ，陈小英在2月份仍然忙碌 。与此同时 ，下一年的款式已经开始讨论 、设计、打样 。春节还在眼前，但工厂的目光已经瞄向了下一年。
红包在消费者手里停留的时间很短 ，可能只是拆开 、递出 、被收下的几秒钟 。但在它出现之前 ，已经被反复筛选过——它既要足够精致，又不能太贵；既要有情绪，又不能太私人；既要跟上流行 ，又不能冒险过头 。这些判断最终都会被压缩成一张纸的厚度。
春节每年都过 ，但每一年的红包，都是在不同的经济情绪里被重新生产出来的 。对工厂来说 ，这一年的春节已经结束 ，下一年的春节，正在样稿里慢慢成形 。
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